價值溪流
文 吳育宏
在機場完成通關程序，離登機時間還有一個小時，我走到免稅商店區逛一逛。
第一家店販售各種紀念品，有明信片、裝飾品、食品等，一個醒目的促銷牌子上面寫著「特價99人民幣」。我走過去一看，那是個迷你的巧克力禮盒，裡面放了幾種不同口味的巧克力。
我喜歡這種量少、種類多的產品組合，雖然沒有辦法先實際品嚐，但是從整體包裝的感覺看來頗精緻。我心想：「這應該算是『送禮自用兩相宜』吧。」
店員朝我走了過來，很親切的說：「先生，帶幾組走吧，這個產品在做特價優惠呢！」我對她友善的舉動回以微笑說：「謝謝妳，我再隨意看看好了。」
這名店員看到我準備把手上的產品放下，急忙接著說：「你真的不考慮嗎？這是難得的機會呢！」接著露出有點失望的表情。
我必須承認，有時在生活中自己的「職業神經發作」也是挺困擾的。觀察她一開口的「過度熱情」和隨後的「過度失望」，直覺告訴我，這樣的銷售行為背後大概有什麼問題。畢竟，我很少看過免稅店的銷售員有這麼積極的態度。
我再次道謝並對她說：「我逛一圈再回來。」然後，看著她的表情垮了下來。
步行幾分鐘距離的另一個店家，我看到類似的巧克力產品展示櫃，很快就了解第一家店員為何有那樣的態度。
這家店的產品選擇比較多，其中一個標價155人民幣的巧克力禮盒，份量幾乎是剛才那個「特價99人民幣」的兩倍之多。也就是說在我貨比三家之後，第一個店家所謂的特價根本不算特價。無怪乎那位店員多麼希望我立刻下決定，也印證我剛才的觀察無誤。
價值溪流
我把這樣的銷售方式歸類為「過時的」商業模式，它試圖利用市場的「資訊不對稱」來獲利。在過去網路不發達、市場資訊較封閉的時代可能適用。但是，如今消費者取得資訊的管道越來越多、價格敏感度越來越高，這種方法已經很難在市場上生存。
我們都認為自己不會是那種銷售人員，但是仔細檢視市場上的許多公司，的確還停留在舊的思維、舊的獲利模式，以至於走不出價格競爭的紅海。
貿易公司若只是大量搜尋國外買主和國內貨源，單純進行買進賣出的交易行為，它可以創造出來的「價差（獲利空間）」只會越來越小。
因為各種產業、各種產品的製造商，已經開始將營運範圍延伸到市場，直接和客戶對話；終端客戶或通路商要聯繫原廠製造商進行交易，也不再有任何難度。
想要在買方與賣方之間創造價值的貿易商，就必須在報關程序、倉儲物流、商品檢驗等方面深化專業能力。展現出無可取代的「商業價值」，一家公司才會有「存在價值」。
又或者，你是一名房屋仲介經紀人。勤跑客戶可以讓你獲得較多的案源，但是潛在客戶出現之後能否成交，還是必須決戰於交易的「最後一哩路」，那就是對物件的瞭解、法規的掌握，以及洞察人心的溝通技巧。沒有在這些層面下功夫，只想靠大量拜訪、接觸更多潛在客戶，終究只會得到事倍功半的結果。
而那些停留在「資訊不對稱」的商業模式還有一個特性，就是大部分的產品和服務都被他們形塑成「標準化」的項目，最後當然就難逃「比價」的命運。
要跳脫出這樣的泥沼，必須有能力看到商業流程中的「價值溪流（Value Stream）」，創造出扎實的、無可取代的那一部分。如此一來，即使自己處於價值鏈裡「中間者（Middle Man）」的角色，也不必擔心上游供應商、下游客戶之間彼此串連。一個真實價值的提供者，反而樂於接受客戶的真實檢驗。
結完帳之後我回頭往登機門走，經過剛才第一個店家，看到那位店員又在拉高音量促銷她的「特價99人民幣」禮盒。
我心想：「繼續堅持下去，總會讓妳遇到一些『外行』的顧客。」
但是，如果她對市場的趨勢、對消費者的改變有多一些認識，她會知道其實「外行」的那個人是自己。
價值溪流
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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