高明的行銷
文 吳育宏
要提升企業的獲利能力（profitability）有兩大方向。一是「開源」，也就是提高市場佔有率，或是找到新的市場機會；二是「節流」，從降低成本著手。
台灣企業甚至是整個產業的走向，總是「節流」有餘、「開源」不足。控制成本帶來的好處與壞處，全球個人電腦產業過去10年的發展，已經給我們很明確的答案。
若不是因為台灣電腦廠商優異的成本控制、供應鏈整合、精實化生產等努力，全球個人電腦的普及率不會有今日的榮景。然而當製造業的舞台已經從台灣轉移到中國及東南亞國家，甚至如今已經由中國南方再到中國北方，台灣重新站起來、重新找到舞台的機會，就是把企業管理的焦點從「內部」移轉到「外部」，從「節流」移轉到「開源」。
我們都知道要開源（擴大市場、提高銷售成績），「行銷」扮演關鍵的角色。然而，企業做不好行銷，可能來自一些傳統的盲點。
首先，許多企業經營者誤把「行銷」和刊登廣告、宣傳活動畫上等號。於是那些處於產業較上游的原物料、B2B廠商，認為自己「不需要」做行銷；而在市場第一線與消費者直接接觸的公司，又狹隘的以廣告和活動的成效，以及對銷售的直接影響來看待行銷這件事。事實上，廣告和活動只是行銷計畫的一小部分，它們並不是全部。
其次，還沒有擺脫「工廠導向」的企業，熟悉的領域停留在公司內部以及少數的關鍵客戶，但是對整個產業環境的了解不多。這樣封閉式的思考和決策模式，在變化愈來越快速的環境將會極度危險。未來行銷的主流是策略聯盟的形成、利害關係人群體的擴大，「閉關學習」的企業很難參與其中，隨時可能面臨被淘汰的危險。擴大我們的知識範圍、深入了解不同領域，才有辦法成為好的「整合行銷者」。
我的第三點觀察，也算是對傳統填鴨式教育的一種批評，那就是學校總是告訴我們要「說什麼」（表達的內容），但是很少提醒我們要「怎麼說」（表達的方式）。行銷就是和目標族群的一種溝通，表達的方式將會決定訊息能不能有效的傳遞給聽者，可惜我們少有機會瞭解到它的重要性。
所以上台報告前緊張不已的學生，拿著講稿不斷的練習，是為了不漏掉一字一句的「內容」。但是如果他從觀眾的角度去體會，其實內容的用字遣詞在簡報結束後大部分會被遺忘，大家記得的是講者的肢體語言、神情態度。與其在上台前苦心背誦內容，不如好好調整自己的「心態」，才有辦法呈現出理想的「狀態」。
在行銷上總是有許多驚人又經典之作的維京集團（Virgin Group），近日推出一支創造話題的新作品。對常搭飛機的商務旅客來說，它要傳達的「內容」完全是平淡無奇、了無新意，但是它傳達的「方式」，不但吸引了許多「看熱鬧」的話題討論，也值得想要「看門道」的行銷人、企業主好好思考。
維京美國航空（Virgin America）把飛機上的「旅客安全須知」拍成音樂錄影帶（MTV），當中融入許多流行文化的元素，包括膾炙人口的音樂、舞蹈、電影等。這支影片上傳到Youtube，一周內有400萬人次點閱和3,000則留言。
在這支影片我看到了一些東西。
第一，高明的行銷不等於打廣告、賣東西，就像這支影片沒有花任何1分鐘促銷機票，但是它對品牌的加分效果不言可喻；第二，只懂飛機產業做不出這樣的影片，多接觸不同領域才能產生不同火花。
第三點，也是我體會最深刻的。這一段我聽了無數次、感到厭倦的「旅客安全須知」，是我每次選擇在機艙內閉目養神的時間。維京的行銷團隊把它做成影片後，我把它下載到電腦重複播放，而且迫不急待和更多人分享。
「怎麼說」常常比「說什麼」重要，不是嗎？
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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