業務員老是碰壁
文 吳育宏
週五晚上，當我走出量販超市，迎面而來的是一位西裝筆挺的業務員。
看到我放慢腳步，他立刻一個箭步到我面前，飛快的介紹起他賣的商品。
從他開始說話算起的三分鐘內，我完全沒有開口的機會。由於夾雜許多金融商品名詞，以及太多最新、最棒的優惠方案說明，還有他過分熱情、步步進逼的姿態，老實說我並沒有辦法專注去接收，他想傳達的內容重點是什麼。
終於，他停在一個非常容易理解的問句：「要不要辦一張卡？」
我感覺是這句話，拯救了我們彼此。
就我而言，他終於出現一句簡單的陳述，可以讓我清楚的理解。更棒的是，這個陳述是「問句」，在我呆站了三分鐘之後，總算可以發表意見。
就他而言，傾倒完開場的罐頭訊息之後，漂亮的證明自己公司的教育訓練非常紮實（雖然這與我無關）。然後他可以開始圍繞在「正題」上窮追猛打，把各種締結成交的話術與技巧全部搬出來。
接下來的對話，是一連串的「目前不需要！」與「真的不考慮？」不斷交錯。這有點像是蠟筆小新造型的鬧鐘，故障之後無法關機的景象。
真正令我錯愕的是，在我為難的拒絕不下十次之後，這位業務員連一句結束對話的轉折都沒有，表情瞬間由熱變冷，頭也不回的走回攤位。
而這一切，旁邊的路人都看在眼裡，包括他可能會接觸的下一個對象。
這樣的經驗，讓我想起和朋友談到網路世代前後，業務員的角色和行為有什麼分別？
因為網路科技讓資訊流通的效率大幅提升，以往靠「資訊不對稱」來賺取價差的低階業務行為，將越來越沒有生存的空間。
所以無法做出價值差異化的廠商或業務員，就被迫去做更多廣告宣傳、接觸更多顧客，期待傳統觀念中的「大數法則」能夠提高締結的成功率。這有點像是那位魯莽的金融卡推銷員，只想強迫我趕快表態（「要」與「不要」），以便他可以繼續接觸「大量」的潛在顧客。
但是他忽略了交易流程的「最後一哩路（mile）」，還是需要高品質的人際溝通才能完成。
數位化、網路化的時代來臨，我們可以投資經營粉絲社群，取得上千筆的潛在顧客資料。還可以雇用電話行銷團隊，大量接觸陌生準客戶。但是別忘了，這些事情競爭對手同樣在做。
估算一下現在收到廣告訊息的數量（從你的電子郵件、手機簡訊、app，一直到從電腦銀幕蹦出來的置入性行銷），和十年前相比成長了多少倍，大概就能理解行銷工具被濫用的狀況，以及消費者被轟炸的程度。
數位溝通方式的進步不好嗎？當然不是，它帶給這個世界許多美妙的改變。
只是當我們連接起溝通的橋梁，努力出現在顧客面前的時候，別忘了消費是由「人腦」而非「電腦」做出的決策。當一個人內在的情感因素、感性需求被滿足，這中間包含了歸屬感、優越感、同理心等，他才會做出一個外表看似理性的決定。
有一年我在生日前夕，到眼鏡行配一副新的眼鏡。由於我間隔很久未回店消費，便花了一些時間重新驗光，並做了簡單的檢查。
就在配好眼鏡準備結帳的時候，服務人員拿出一份小禮品說：「吳先生，您的生日快到了，先預祝生日快樂！」當時真的帶給我意想不到的小驚喜。
即使那是一個印有商家logo的「量產化」贈品，我仍然感受到非常「客製化」與「人性化」的服務過程。
這個動作需不需要「科技」的協助？我想絕對需要。這位服務小姐應該沒有過人的記憶力，可以記住像我這樣幾年前光顧的客戶生日。
但是眼鏡行的老闆有沒有訓練她，若是遇到久未上門又接近生日的顧客，標準程序是送上小禮物？我猜也沒有。因為她應對進退的表現、真誠關懷的態度，是SOP（標準作業程序）規範不出來的。
而我認為這正是顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）的精髓：「軟硬兼施」。
用硬體科技、理性邏輯，將顧客資訊的利用率極大化；然後用軟性溝通、感性語言，與顧客建立「有溫度」的關係。
兩者兼備之後，交易的最後一哩路才會完備。
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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