給報價
文 吳育宏
有位前輩退休後以高價的茶具買賣為副業，雖然他的潛在客戶中有許多身價過人的大老闆，但是他向我抱怨，要做成一筆生意比想像中困難得多。由於這位前輩的職涯都以內勤的行政管理職為主，完全沒有業務開發、銷售談判的經驗，我進一步瞭解他和客戶交涉的方式，試著提供一些意見。
我發現他對各種茶具很有研究，不管從外型樣式、製造工藝、茶具發展的歷史軼事等都能朗朗上口。任何人都看得出他發自內心的熱情以及深厚的專業素養，若是以整個銷售流程中的「產品展示能力」來評價，他絕對是不折不扣的超級業務員。
但是，他總是在進行「價格」議題，給報價的時候，不知道如何控制對話的方向和品質。而內心的缺乏自信，從他的用字遣詞、語調語氣、肢體語言都清楚的傳達給客戶，當然很容易影響客戶的購買意願，特別是這種中高價位的藝術品。
首先是面對那些攀談不久就馬上詢問價格的客戶，賣方若是太快「把自己限縮在特定的價格區間」，很容易讓交易被狹隘的侷限在預算問題。沒有辦法聚焦在價值的討論，銷售對話就變成表面的數字遊戲。例如，還未釐清茶具的用途、樣式之前，他可能會順應急著詢價客戶的要求，給報價，丟出一個參考價格，像是：「平均來說，我所賣的茶具售價在10萬元左右。」
對預算有限的人來說，這是一個讓人卻步的高價；但若是放在上億豪宅或企業的VIP會客室，可能反倒想找更高價位的產品。對這兩種買方來說，賣方在未清楚了解需求之前就拋出的參考價格，就像把自己鎖定在某一價格區間。然後在這種價格導向、價值模糊的對話中，破局的風險當然很高。
所以我給的建議是，面對急著進入價格議題的客戶，不要讓雙方陷入數字僵局的方法就是「擴大價格區間」。和直接回答「10萬元」的參考價格比較起來，更好的回應是：「我的茶具款式很多，售價從3,000元到30萬元都有（很大的價格區間），我們是不是進一步討論什麼類型比較適合？」（將議題拉回價值討論）
其實不僅僅是價值認定比較主觀的藝術品，就連看似「理性」的工業產品，也存在許多「非理性」的採購決策行為。就算業務人員銷售的是型號、規格非常「標準化」的工業機器，我們也可以利用保固年限、維修服務合約、零件耗材等項目，來創造出一個「非標準化」的解決方案，而這也是所有銷售活動聚焦在「價值」而非「價格」的重要途徑。
銷售是一種「滿足需求」的技術，也是一門藝術。入門層次看的是硬體和價格，進階層次談的是心理和價值。最有趣的是，同一個問題永遠沒有標準答案，就像同一組茶具永遠沒有標準價格一樣。
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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