客戶需求分析:兩種方法讓你有效「拆解」客戶需求,產生更有深度的銷售策略!

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客戶需求分析 吳育宏

客戶需求分析

從字面上來看「客戶需求」,不外乎就是客戶想要買什麼產品或服務,但是聰明的業務人員絕對不會用這麼簡化的方式來定義客戶需求。如果你可以用更結構化、系統化的方式來「拆解」客戶需求,就會產生更多策略性的思考。

以下提供2種拆解客戶需求的方式,讓我們看看如何把「短期需求」擴大到「長期需求」,把「顯性需求」擴大到「隱性需求」。

文:吳育宏(B2B行銷業務專家)

從短期需求擴大到長期需求

業務人員如果只看到客戶的「短期需求」,銷售工作容易變得單調甚至高壓,因為短時間內要完成的交易活動,價格、規格難免變成主要議題,銷售人員與客戶之間的關係就缺乏彈性。但是我們都知道長期經營客戶關係的重要性,所以掌握客戶的長期需求是什麼,才有可能擺脫「一翻兩瞪眼」的決策模式與商業關係,提供更高的附加價值給客戶。在銷售週期較長的B2B市場,這個道理特別適用。

中國與美國長期在經濟、科技上的角力眾所皆知,2018年由川普發起的一連串貿易戰,把兩方的衝突拉到檯面上的新高點。川普政府開出的第一槍,是針對2000億美元的中國商品加徵關稅,隨後中國也對600億美元的美國商品,加徵5%~25%的關稅。

在中美貿易戰中受牽連的廠商,要降低被衝擊的程度,就是找到中國大陸以外的供應鏈;至於過度依賴出口到美國市場的製造商,也要分散客戶組合、開拓其他市場的新客戶。以鴻海為例,原本在中國大陸南寧生產的雲端伺服器,因應之道是轉移到美國德州休士頓生產。同時鴻海也收購墨西哥的機構廠,以提高美洲供應鏈的完整性。

供應鏈的轉移、訂單來源的分散,他們都是一種「長期需求」,需要長時間的規劃佈局與落地執行。要滿足客戶的長期需求,就必須充分掌握市場的脈動。

事實上產業趨勢、個別事件會帶來的「長期需求」,不僅是中美貿易大戰這樣的頭條新聞,包括政府發布的新政策、領導廠商發表的新技術,甚至是社會氛圍、民俗風情的轉變,都對市場發展和客戶需求產生直接或間接的影響,就看行銷業務人員是否有足夠的敏感度,把「時事」與「商機」串聯在一起,並且跑在客戶前面、未雨綢繆。

即使在B2C市場,也經常會遇到客戶已經購買、目前不需要的狀況,此時最忌諱的就是瞬間冷卻、轉頭就走的業務人員。說穿了,態度會有這麼大的反差,通常是眼中只有短期需求的緣故,他們連帶也把銷售活動的價值看小了。

所以下一次別太快用「沒有需求」當結論,廣義來說,客戶的需求只有「來得早、來得晚」兩種區別而已。

從顯性需求擴大到隱性需求

在這個「資訊管道」交叉分布,而「銷售通路」又錯綜複雜的年代,客戶需求被滿足的過程牽涉很多因素,並非單一通路、單一行為所決定。很大比重的交易行為來自客戶的「隱性需求」,這種現象每天在生活、工作的周遭發生。業務員必須比客戶多想一步,找到沒說出口或是自己還不清楚的需求在哪裡,才能在競爭激烈的市場勝出。簡言之,外行的業務員只會處理「顯性需求」,內行的業務員能挖掘出「隱性需求」。

九零年代的顧客心想:「我需要一瓶醬油。」於是她走到巷口的雜貨店,看中自己要的品牌然後結帳。如今顧客走進商店時並沒有那麼多「定見」(品牌忠誠度大幅下降),架上的文宣、海報、試吃品、試用包都可能改變顧客的想法。換句話說,顧客心目中理想的「醬油」是什麼模樣,可能連顧客本身都很模糊。

更重要的是,為了一瓶醬油走進超商的顧客,最後可能多買了飲料、零食、日用品,這些「延伸需求」、「隱性需求」都是被超商所「誘發」出來的。銷售活動的成功關鍵,就在於你能不能把這些隱性的銷售行為,不著痕跡的安排在每一次與顧客接觸的機會。

網路購物蓬勃發展,同樣的機制隨處可見。當你瀏覽「Yahoo超級商城」的商品介紹,划到頁面最下方是「看此商品的人也看了以下商品」,在「博客來」的類似頁面叫「瀏覽此商品的人,也瀏覽了…」,至於蝦皮(Shopee)則是「相似商品」、「猜你喜歡」,這些延伸區塊除了滿足顧客的「比價需求」,也是為了誘發「潛在需求」。

因此業務員面對客戶時,不能光看檯面上的詢價單(Inquiry),也不能只考量客戶提出來的表面需求。業務員要能夠辨識隱性需求,藉以引導客戶、教育客戶,才能把銷售活動的價值與格局提升到不同層次。

美國福特汽車的創辦人亨利福特(Henry Ford)表示,如果在汽車未發明前去問顧客,他們需要什麼,顧客肯定會說:「一匹更快的馬。」順著顧客的顯性需求,不去挑戰它、改變它、創造它,也就不會有後來汽車的發明了。這句經典名言完美說明,一切產品的創新、產業的進步,都從細膩的處理隱性需求開始。

延伸閱讀: 強化業務人員策略思考能力,從增加思考的「維度(dimension)」開始。

吳育宏的個人著作】

銷售力 Sales Power