強化業務人員策略思考能力,從增加思考的「維度(dimension)」開始。

0
114
業務人員策略思考能力 吳育宏

業務人員策略思考能力

文:吳育宏(B2B行銷業務專家)

多數情況下,行銷業務人員缺乏明確的策略,是因為侷限在一個「平面」思考。這個平面沒有太多高低起伏,只有單純的一種「維度(dimension)」,導致思維過度單調。

舉例來說,賣方開價10元,買方要價9元,雙方僵持不下,於是就在10與9兩個數字中間拉鋸。拔河比賽的繩子只有一條,不是往左拉、就是往右拉,最終的贏家只有一邊。這就是典型的「平面思考」,而價格便是其中唯一的維度。仔細想一想,這種單贏思維經常在我們工作、生活周遭發生。

但是如果我們找到第二、第三個維度,賽局就有不同的組合。價格以外,還能搭配數量、包裝、保固或付款方式來談判,甚至擴大到其他案子的合作、策略聯盟的可能性,這些「條件」就是不同的維度。維度的選項越多,談判籌碼就有越多種排列組合,使用策略的空間就越大。

這就好像拔河比賽,在僵持不下的兩方中間,增加幾條繩子、加開一些場次。這條繩子拉不動還有別的繩子,這個場次屈居下風,就把多些力氣挪到別的場次。賽局裡的維度不夠多,如同只有一條繩子的比賽,終究產生「贏者全拿、大者恆大」的「單贏」;維度越多,就比較容易得到「各取所需、皆大歡喜」的「雙贏」。

只是在現實世界,行銷業務人員往往看到產品,就依據經驗和慣性幫它貼上「高價、低價」或是「好賣、不好賣」的標籤,接著就馬上跳入「戰術(tactics)」層次的思考,像是:銷售話術的鋪陳、訂價高低的心理學等,把自己困在一個小框架而不知。

若是陷在戰術層次鑽牛角尖,就會覺得產品不好賣、銷售工作太枯燥、業務人員沒有價值,負面情緒接踵而來。更糟糕的是,這種負能量很容易散播開來,客戶覺得和業務人員談話倍感壓力,當然就敬而遠之。

而找到更多樣、更合理的維度,就是幫自己開闢更多戰場、創造更多打勝仗的機會。更重要的是,它還同時幫我們的合作夥伴打勝仗,創造雙贏的局面。不僅是銷售的議價談判,包括合作計畫擬定、商業模式創新,乃至於企業的經營管理,都會因此找到擴大價值的新方向。

所以策略性思考最重要的第一步,就是跳脫單調的平面思考,找到更多元的「維度(dimension)」。

進一步來說,如果你問業務員:「客戶有什麼需求?」理所當然她(他)會說:「我很清楚啊,客戶需要一台機器、一套軟體,我在這個行業很久了,已經非常了解客戶。」

但是如果你將問句改成:「把客戶需求分為『理性』和『感性』兩大類,那分別會是什麼?」業務員就沒辦法立即給出這麼速成的答案,她(他)必須靜下心來揣摩客戶的心理狀態,重新盤點客戶所處的環境和流程,更細膩的分析客戶需求是什麼。這就是「框架」的威力。

當你丟出一個太過簡單的框架(客戶需求),思維就順著直覺走,導向一個簡化和僵化的答案;當你給出一個不同的框架(理性需求、感性需求),有價值的策略思考就隨之而來。而這個框架,就是協助我們在更多「維度」下思考,藉以產生更多策略性的想法。

關於「客戶需求」的分析,我建議的五種框架有:理性與感性、顯性與隱性、短期與長期、個人與組織、固定與變動。你可以任選其中的兩種框架,把它們分別放在矩陣的橫軸(X軸)跟縱軸(Y軸),馬上就得到一個分析的框架,內含四個思考的維度。

舉例來說,想要購買「影印機」的客戶,我們可以把「顯性與隱性」放在橫軸,「理性與感性」放在縱軸來做分析。「顯性╱理性」的需求就是機器的正常運作、售後的維修保養等,一般業務員和客戶都清楚,這是最基礎的部分;而「顯性╱感性」的需求是有關機器外觀的設計(美感),或是客戶對特定品牌的情感等,也就是跳脫硬體的部分。

「隱性╱理性」的需求,就是當下客戶自己都沒想到的部分,例如購買影印機的客戶忽略自己還有傳真、列印的需要,可以一併納入考量,這時候就需要業務員的專業提醒;至於「隱性╱理性」的需求在最高層次,像是整體辦公效率的提高,或是採購人員的專業能力受到肯定等。

當我們強迫自己用二分法、四分法來「拆解」客戶需求,這是一種「刻意練習」。你會在拆解的過程變成自己的顧問,進行系統化、有邏輯的分析,進而得到更具高度、更有價值的策略。

 顯性隱性
理性
  • 機器正常運作
  • 售後維修保養
  • 傳真
  • 列印
感性
  • 視覺上的美感
  • 對品牌的情感
  • 辦公效率
  • 專業能力受肯定

(客戶需求矩陣範例╱吳育宏)

★延伸閱讀:B2B客戶開發的兩大心法:「魚池理論」和「冰山理論」

吳育宏的個人著作】

銷售力 Sales Power