2018年五大行銷業務趨勢

0
901
行銷業務趨勢 2018年 吳育宏

行銷業務趨勢 (2018年)

文:吳育宏

【摘要】

  • 一、標準化式微,分眾化來臨。
  • 二、數位化轉型,全產業挑戰。
  • 三、大數據時代,小數據勝出。
  • 四、掌握客戶洞見,產業洗牌勝出。
  • 五、掌握需求鏈,確保競爭力。

行銷業務趨勢 (一)標準化式微,分眾化來臨

「標準化式微」的意涵,可由PC(個人電腦)產業的變化談起。

由於智慧型手機的普及,全球PC出貨量自2015年起,就呈現成長停滯。研究機構Gartner預測,2018年的PC市場將微幅成長0.8%,這是連續幾年衰退後的首次正成長。PC其實是許多產業的縮影,高成長的榮景不復見,代表的是標準化產品獲利空間越來越小,少量多樣、客製化程度高的利基市場(niche market),反而提供較穩定的發展空間。工業電腦在這幾年的獲利佳績,給了很直接的印證。當然它不僅發生在電腦產業,而是多數以製造活動為基礎的產業。(延伸閱讀:工業電腦上半年營收 大豐收

在「標準化式微」的趨勢下,行銷業務團隊必須意識到銷售活動也有所改變,以採取必要的應對措施。

最直接的衝擊是,企業制式的行銷文宣已經很難打動客戶。在市場資訊更透明,客戶對產品與服務的要求更多元、複雜的情況下,傳統的公司簡介、產品型錄可能在進行大量的「無效銷售」,只是行銷業務人員沒有察覺罷了。正因為市場區隔(market segment)的劃分越來越細,同一項產品在不同產業、不同應用場域帶來的效益是什麼,必須透過更精準、專業的方式傳達給客戶。簡單來說就是:「一體適用」的行銷訊息將不再適用。

特別是工業市場,因為產品多透過「封閉型通路」銷售,不若消費市場有較多行銷資源的挹注,業務人員專業能力、溝通技巧的好與壞,更會被倍數放大、嚴格檢驗。唯有深入掌握客戶營運流程、產品使用習慣等,才能帶給客戶高附加價值的解決方案。

我們可以預期的是,多數市場的「硬體」將持續透過標準化,達到提高品質、提升產能、降低成本的方向發展。好處是標準化發展得越快,產品的應用與普及就越快,壞處是獲利空間也隨之被壓縮。

然而「標準化式微」給業務人員最重要的啟示,就是交易價值的創造,越來越小的比重取決於硬體。市場競爭更關鍵的因素,來自業務人員的良窳。若是無法以專業知識、服務價值來深化客戶關係,勢必落入「式微」的宿命。

相反的,更分眾化的市場也提高了競爭門檻,拉開領先者與落後者之間的差距,促使市場朝M型化發展。它既是機會(opportunity),也是威脅(threat),端看企業的因應之道。

★ 策略議題:我的事業領域未來哪些產品和服務會持續標準化,我預計如何因應

行銷業務趨勢 標準化式微 分眾化來臨 吳育宏


行銷業務趨勢 (二)數位化轉型,全產業挑戰

2018年是各種產業持續進行「數位化」轉型的一年。

消費市場(B2C)通路從實體轉移到線上的「數位革命」,早已經不是秘密。但是值得注意的是,工業市場(B2B)其實也面臨更多的數位化衝擊。

最直接的例子是國際展覽(exhibition)的定位與功能在改變。延伸閱讀:漢諾威電腦展(CEBIT)畫下句點,舊的溝通模式逐漸走入歷史!以往貿易商長途跋涉到海外參展,為的是接觸新客戶、取得新訂單。然而在網路如此發達的今日,許多廠商和潛在客戶的第一次接觸(first contact),並不是在展場攤位。

透過電子郵件、電話、社群媒體、通訊軟體,我們可以很輕易的和全世界任何一個人,進行快速、有效率的對話。理解這個事實,開發國際市場的業務團隊應該善用這些科技,和更多目標客戶進行更有效的初步關係建立。

國際展會當然還有它不可取代的功能,像是樣品展示、面對面互動與互信的建立、書面合約簽署等,但是企業必須重新定義展會目標,並且以更客觀的投資報酬率(ROI, Return On Investment)來評估展會效益,做為行銷決策的依據

數位科技已經大幅改變人類的溝通方式、生活習慣,消費市場(B2C)首當其衝是可以理解的。但是別忘了,工業市場(B2B)即便處於產業的較上游,它仍是由「人」來做關鍵的溝通與決策,數位化挑戰並不是「選擇題」,只有來的快與慢而已。

回顧近十年社群媒體、網路科技公司的崛起,多是在產業趨勢未成熟之際勇於嘗試,才有辦法搶佔先機,進而在M型化市場趨勢下,快速拉大與競爭對手的差距。我大膽的預測,未來十年傳統產業內將出現更多,藉由數位化建立競爭優勢的企業。而他們必定是在CRM(顧客關係管理)、行銷方式、團隊管理、人才發展上,進行早期研究與突破的先驅者(pioneers)。

國際數據資訊公司(IDC, International Data Corporation)推估2021年全球的GDPGross Domestic Product,國內生產總值),與數位化產品、服務、技術、營運有關的比重將達50%,亞太地區更高達60%(台灣是介於兩者之間的55%)。這代表數位化已經不僅是網路、電腦、媒體等行業的議題,它更是「全產業」必須面臨的挑戰與課題。

當下一個Facebook或Google出現,人們最驚訝的可能不是他們成功的速度,而是他們來自意想不到的「非數位」產業。

★ 策略議題:未來十年,數位化科技將會如何衝擊我的市場?什麼是我可以及早布局的領域?

行銷業務趨勢 數位化轉型


行銷業務趨勢 (三)大數據時代,小數據勝出

根據估計,全球平均每分鐘產生1.5億封電子郵件,而使用人口最多的社群媒體Facebook,每分鐘收到的登錄請求有90萬個。在這種驚人的「生產速度」下,全球的數據量大約每兩年就增加一倍。

「大數據」成為近年熱門的關鍵字,然而「數據」的產生與運用一直存在,只是在科技的推波助瀾後,大量氾濫的數據掩蓋了真正重要的訊息,反而增加決策的難度。

在科技不斷進步、頻寬不斷增加的情況下,多數企業其實並不需要龐大的數據來做複雜的分析才能改善績效。他們需要的是知道哪些「小數據」,會對實際營運產生關鍵影響。80/20法則稱之為「關鍵少數」,不管科技如何演進,它仍深具管理價值。

因此在所謂的大數據時代,我建議企業回歸基本面思考,辨識並分析前20%客戶、產品、業務人員的成功要素,「魔鬼藏在細節裡」這句話從來沒有改變。和以往不同的是,不重要的數據和資料等「無用多數」產生的干擾作用更大,管理者必須更深入細節,才能去蕪存菁、有效解決問題。

一家實際的製造業案例,為了縮短交期大幅放寬零件的「安全庫存」。但是試行一段時間,整體庫存金額拉高了30%,平均交期天數卻不見起色。資金的流動出問題,財務部趕緊「拉警報」之後,業務部與生產部進行深入分析才發現,許多可共用的零件(約佔20%)被編製成不同料號,以至於庫存項目被盲目擴張。而此問題的癥結,又源自專案經理與研發部門的溝通不足,細節掌握不夠。

這一類的問題是許多傳統企業的改善空間,從來沒有因為科技的興衰而有任何改變。換句話說,即使大數據時代來臨,那些穩定發展、占據經濟活動主體的傳統產業,仍然是從「小數據」來決定競爭力的強弱。

不可否認的,科技會持續改變市場遊戲規則,並重塑經濟與產業的樣貌。但是企業主和專業經理人別忘了,未來也是一個「無用多數」(數據、資料、報告)持續擴張、甚至爆炸的時代。千萬不要讓過多的資訊,掩蓋或稀釋你原本該有的專注力,把焦點放在企業、個人的基本功,永遠是不變的王道。

★ 策略議題:目前企業營運體系內的數據,是否有被充分的利用?這些數據對行銷業務的決策,是否有發揮作用?

行銷業務趨勢 大數據


行銷業務趨勢 (四)掌握客戶洞見產業洗牌勝出

「人工智慧(Artificial Intelligence, AI)」就像兩面刃,它既為低迷已久的全球經濟帶來新的題材,它也可能是導致諸多產業沒落的推手,包括:零售、客服、仲介、低階製造等。根據麥肯錫研究的預估,到2030年前全球將有8億個工作機會,因為自動化科技的崛起而消失。

這個數字看起來驚悚,但是並不代表未來有8億人失業。因為新興市場、新產品應用也會帶來新的商機,產業轉型與市場替換是「漸進式」的。然而我們不得不正視的是,如果把時間拉長到10年後,企業是否能順利銜接到新的領域,包括:產品組合、市場經營、核心技術等,將是永續經營的關鍵。

對台灣產業而言,2018年必須持續擺脫以「經濟規模」為競爭要素的策略,走向高附加價值的商業模式。其中年產值正式突破新台幣一兆元大關的機械產業,可以說是未來市場走向的一個縮影。

在「低成本策略」的一端,新興國家已經建立足夠的競爭優勢。因此支撐未來成長動力的,必定是產品功能在既有領域能夠差異化,進而升級到更多應用、連結到更多附加價值,也就是把「餅」做大,而非聚焦在「餅」的成本和售價。智慧製造、智慧供應鏈管理,都符合此趨勢。

在這樣的前提下,行銷業務團隊必須對客戶的整體流程更加了解,才有辦法看到更多「硬體」與「規格」之外的價值,從產品導向的銷售模式,走向以「解決方案(solution)」為核心的商業模式。機械產業的自動化、數位化、智能化,正是朝此發展。而且不限於機械產業,擴大並深化價值將是各行各業的共同課題。

以往業務人員蒐集的是與客戶需求有關的資訊,包括規格、數量、預算等,但是單從「資訊(information)」,很難成為解決方案的提供者。如今業務人員要有能力從客戶提供的資訊,解讀並分析出其中的「洞見(insight)」為何,包括客戶的營運策略、商業考量、風險態度、心理需求等,看得更深、想得更遠,才能在更大的框架下與客戶對話,並且成為產業洗牌後的贏家。

★ 策略議題:我的業務人員是否完整了解客戶的整體流程?客戶將他們視為推銷員,還是專業的商業顧問?

行銷業務趨勢 客戶洞見


行銷業務趨勢 (五)掌握需求鏈確保競爭力

過去十年,新科技對行銷業務活動造成的主要衝擊之一,就是讓市場通路發生量變與質變。

首先是通路長度變「短」,中間人的價值將會被不斷挑戰。網路科技使得「資訊流」變得更透明、更有效率,買賣雙方「資訊不對稱」的鴻溝逐漸消失,很多時候買方(客戶)甚至掌握更即時、更完整的市場情報。在這樣的趨勢下,以往靠「價差」取勝的交易模式,很快失去競爭力。單純「貿易型」的供應商在通路上的角色,勢必面臨邊緣化的危機。

其次,在物流運籌、交易平台、售後服務等科技蓬勃發展之下,多數通路變得更短、反應速度更快,建立通路的門檻很明顯的降低了,但是單一通路的行銷效果卻是大幅下降。舉例來說,建立專業的購物平台、社群媒體,只需要短短幾個工作天,絕對比數年前來得快又好。然而,通路的宣傳效果、銷售成效卻是遠不如前,這是讓多數行銷人感到挫折的通路「質變」。

再者,「跨通路」的整合成為行銷業務團隊成敗的關鍵。在消費市場,它的主要內涵是產品訊息在對的時間、以對的方式(品牌定位)、出現在對的場合(通路)、傳達給對的人(顧客);在產業市場,指的是集團企業內部的交叉銷售(cross selling)機會辨識與掌握,以及不同企業間的策略聯盟與競合關係重新定位。

最後是通路的價值,不再以實體門市、運輸能力等「硬體」為主,而是取決於銷售員、客服人員的專業能力。因為「人」永遠是接觸終端顧客、終端用戶那最關鍵的「最後一哩路」,市場情報解讀、客戶需求釐清、顧客關係管理,都仰賴行銷業務團隊的「軟實力」。

總結來說,通路的量變與質變,將會在科技的推波助瀾下,持續發生。1980年代的「供應鏈」管理,有效提升全球企業管理的水平。可以預見的2020年代,將有更多挑戰來自多樣、零散、變動且要求更高的客戶,「需求鏈」管理取而代之,成為企業發展的命脈。因為越接近客戶、越了解客戶的企業,就會有越高的獲利能力。原來唯一不變的,就是「顧客永遠是對的」這句話。

★ 策略議題:市場通路的改變將如何衝擊我的業務團隊?我該如何加深對終端用戶(顧客)的了解?

行銷業務趨勢 吳育宏 需求鏈

銷售力 Sales Power編輯研究中心


吳育宏的個人著作】